El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la
neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de
atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se
trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su
actividad neuronal.
Hoy en día, en nuestra
sociedad, la presencia masiva de publicidad es algo completamente normal. Las
personas somos bombardeadas por publicidad de muchas formas y en muchos
momentos siendo ésta cada vez más intrusiva y algunas veces poco sutil.
Probablemente tal cantidad
de publicidad no realice su función y al final, el deseado objeto que se quería
vender, se queda en la repisa que estaba. Como se suele decir, lo poco agrada y
lo mucho enfada. En este sentido, se busca comprender ¿qué es lo que agrada a
las personas? Es aquí en donde entra el neuromarketing.
La finalidad del uso de
estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones.
Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye
directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este
sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso,
nada de manipular en la cabeza de nadie.
Existen diferentes técnicas
dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan
resultados de una manera instantánea mientras que otro tipo de análisis se
apoyan más en el recuerdo.
El tipo de análisis que se
busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y cuantitativo
para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una
situación de compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un
peso mayor que las conscientes.
Pero identificar lo que a
las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las
razones de por qué les gusta.
En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero
llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es
algo más complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos
estancos, sino que es algo más enrevesado. Ya que las personas no tenemos un
comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer
que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
De esta manera el
neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estímulos, aplicados a
diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta
los mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona.
Estos estímulos serán estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en
sus piezas o estrategias publicitarias.
Como venimos viendo de un
tiempo hasta ahora, la publicidad está tomando rumbo hacia una
publicidad más experimental, contando historias que nos cautiven y llevándonos a
terrenos más emocionales, terrenos más “irracionales” los cuales, como
vimos antes tienen un peso mucho mayor en las decisiones de compra de las
personas.
Tener un mayor conocimiento
de los estímulos que afectan a las personas y como los afectan, es una apuesta
que continua en los objetivos de muchas empresas. Ese conocimiento más
exhaustivo, más profundo, terminará en productos hechos a medida, hablando en
términos generales. En donde la segmentación será mucho mayor de lo que hasta
ahora podemos experimentar y los estímulos mucho más sutiles.
En este sentido en la
publicidad no se matarán moscas a cañonazos sino que apuntará justo al
objetivo, por tener un mayor conocimiento de qué estrategia utilizar para poder
llegar de una manera más eficaz y eficiente a la meta planteada.
Al hablar
de neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicación
de la neurociencia, muchos de ellos son causa de un desconocimiento de la
materia, como por ejemplo asumir que en el cerebro humano se toman decisiones
de un modo único, como causa-efecto de un estímulo. Lo que puede llevar a ver
que solo unos pocos puedan estar en posesión de esos conocimientos.
Y nada más lejos de la
realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su historia lleva utilizando
diferentes técnicas de investigación para saber cómo actuará de un modo más
eficaz. Un claro resultado de estos estudios, se puede experimentar a la hora
de realizar la compra en cualquier supermercado.
Solamente hay que estar un
poco atentos al contexto que nos rodea en el momento de la compra, desde la
situación de los productos en los lineales, la música que se utiliza en las
diferentes horas del día o el tan amado carrito que “siempre” hace el camino
que nosotros le marcamos.
Toda esta realidad es una
realidad artificial, creada con un claro objetivo al cual intentan llevar a las
personas por diferentes caminos. Caminos que no son azarosos, sino que están
marcados con mucha precisión, esas marcas son fruto de la investigación de
mercado de la cual se puede extraer la información necesaria para crear
ese tipo de estímulos, pretendiendo influir en la conducta. Estímulos de los
cuales ninguno se libra.
El avance que sufre la
técnica y la ciencia durante este siglo y el anterior es imparable, pero esto
no quiere decir que se llegue a un consenso sobre lo que se puede o no se puede
hacer, con las herramientas que tenemos a mano. Éste es un problema que sucede
frecuentemente, y es que no hay un crecimiento parejo entra la ciencia y los
usos de la ella. Lo cual nos puede llevar a absolutas aberraciones. Para ello
se ha creado el código ético de la NMSBA (Neuromarketing
Science and Business Association)
el cual especifica cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia
dentro del ámbito del marketing y la publicidad.
Gracias a los conocimiento
del neuro-marketing, la
publicidad se centra más en los puntos que debe explotar como por ejemplo las
emociones o incluso todos los sentidos que se puedan, ya hemos vistos como en
los grandes supermercados se estimulan los sentidos por medio de la música,
pero no solo eso sino que también existen otros tipo de marketing
experiencial que están siendo explotados de la misma manera que la música.
Quién no ha entrado en una tienda con un olor característico que puede
perfectamente asociarse con el producto que se vende.
La gran cantidad datos que
proporciona la neurociencia sobre los estímulos a los que reaccionamos, no debe
apartarnos de la idea general en la que el neuromarketingse usa como una
herramienta más dentro del marketing para que al final la estrategia creada por
la consultoría
de marketing nos lleve por el
camino adecuado hasta conseguir el objetivo de venta. Hay que resaltar que con
esa gran cantidad de información la estrategia pensada, será muchísimo más
adecuada y con los acciones tan afinadas que resultarán más adecuadas dentro
de la misma estrategia.
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